特劳特在《商战》中提出的四大战役中，游击战是94%的企业最该选择的生存法则——找到大到足以盈利、小到引不起领导者兴趣的细分市场，用单点优势建立壁垒，蜜雪冰城正是这一战略的完美践行者。

　　蜜雪冰城，这家从河南郑州起步的茶饮品牌，以全球超5.3万家门店、年营收超200亿的成绩，成为全网公认的商战游击战标杆，其核心逻辑并非单纯的低价，而是围绕“下沉市场平价茶饮”的定位，完成了人群、渠道、市场的全链路配称，让游击战的战略思维落地为可复制的商业模型。

　　品牌定位：中国小镇青年的“平价快乐水”，主打极致性价比，以“低价不低质”填补下沉市场品牌茶饮的空白，避开喜茶、奈雪的茶等高端品牌占据的一二线城市主战场，成为县域消费场景的茶饮标配。

　　这一定位的核心，是精准抓住了特劳特游击战的核心原则：缩小战场，赢得兵力优势。当头部茶饮品牌将资源集中在一二线城市的中产阶级，比拼空间体验、原料溢价时，蜜雪冰城果断将战场锁定在被忽视的下沉市场，这里没有激烈的品牌竞争，却有着最广阔的消费基数——中国县域及乡镇的消费者对价格敏感，追求“花小钱享品牌服务”的即时满足，却苦于没有适配的茶饮选择，蜜雪冰城的定位，正是精准击中这一需求痛点。

　　品牌口号：“真奶、真茶、真果粒，蜜雪冰城甜蜜蜜”。这句看似简单的魔性口号，实则是定位传播的点睛之笔。没有复杂的概念，只有朗朗上口的旋律和直白的情感表达，既适配下沉市场人群的传播习惯，又通过短视频、门店传唱形成病毒式扩散，让口号成为品牌的移动名片，在原点人群中快速建立记忆点，这正是游击战“用最简单的语言占据用户心智”的核心逻辑。

　　雪王是蜜雪冰城的终身品牌代言人，为游击战打造了无认知门槛的核心视觉符号，成为品牌穿透不同市场、客群的关键：

　　极简设计：以红色身体、黄色冰淇淋权杖、白色皇冠为核心识别元素，压缩认知信息，0.5秒即可完成品牌传递，完美适配下沉市场消费者的信息接收习惯；

　　人格化赋能：赋予生日（11.22）、性格（贱萌、社牛）、口头禅（你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜），通过《雪王驾到》动画、节日限定形象（唐装、圣诞帽）、线下打卡点打造，从商业符号升级为大众文化符号；

　　全场景渗透：覆盖门店门头、杯套、包装、充气模型，甚至下沉市场乡镇街头的巨型立牌，配合魔性主题曲形成“视觉+听觉”双重洗脑，实现品牌符号的无孔不入。

　　1. 冰鲜柠檬水（4元）：绝对流量核心，蜜雪冰城游击战的“尖刀品项”，2024年前9个月销量达11亿杯，凭借全链路供应链把控实现十年低价稳定，精准击中所有消费群体的基础解渴需求，是下沉市场及海外拓店的入门级引流款，也是门店获客的核心抓手。

　　2. 新鲜冰淇淋（3元/2元）：隐形顶流品项，2024年前9个月卖出14亿支，奶香浓郁且价格极致，适配学生、乡镇居民、海外大众等所有客群的轻甜品需求，可单独消费也可搭配茶饮打造隐藏吃法，是低线城市及海外边缘商区的高频复购款。

　　3. 经典珍珠奶茶（6元）：茶饮基础款品项，2024年前9个月销量3.85亿杯，作为大众“茶饮入门款”，口感标准化、认知度极高，匹配下沉市场及全球普通消费者的经典茶饮需求，是门店保障基础营收的核心常青款。

　　原点人群：15-28岁下沉市场年轻人，核心包含小镇青年、在校学生、蓝领群体。这一人群有三个鲜明特征：价格敏感度高，消费决策更看重性价比；社交属性强，喜欢高频次的轻消费；对品牌的认知源于“日常可见、触手可及”，而非高端营销。针对这一人群，蜜雪冰城摒弃了复杂的网红产品，打造3元冰淇淋、4元柠檬水、8元珍珠奶茶等流量款，这类产品占单店营收60%以上，既符合人群的消费能力，又形成了鲜明的产品记忆点，让“喝奶茶不用贵”成为原点人群的核心认知。

　　原点渠道：县域及乡镇的“小门店、高密度”连锁网络。蜜雪冰城的渠道布局深度契合游击战“守得住”的原则，单店面积控制在15-30平，砍掉非必要的休息区，租金成本压至每月3000元以内，适配县域的商业场景；同时采用加盟模式快速铺店，选址聚焦学校周边、乡镇主街、车站、超市旁等流量入口，让门店成为县域消费场景的“基础设施”。这种“小而密”的渠道模式，既降低了单店运营成本，又形成了区域品牌壁垒——在河南、山东、河北等原点市场，消费者走几步就能看到一家蜜雪冰城，这种高密度的曝光，让品牌认知在下沉市场快速扎根。

　　原点市场：河南、山东、河北等北方省份的县域及乡镇。作为从河南郑州起步的品牌，蜜雪冰城先以本土市场为试验场，吃透北方县域的消费习惯、租金水平、供应链链路，用10年时间将河南单省门店做到5000家以上，形成成熟的下沉运营模型后，再向全国县域市场复制。这种“先扎根本土，再辐射全国”的打法，完美规避了游击战的核心风险——盲目扩张导致的资源分散，让原点市场成为品牌的“大后方”，为后续的全国扩张提供了供应链、运营、加盟商的三重支撑。

　　基于清晰的定位和配称，蜜雪冰城的游击战取得了颠覆性的成果：2025年，其下沉市场占有率超40%，成为县域茶饮的绝对领导者；TikTok全球账号粉丝超1000万，魔性主题曲相关线亿次，实现了下沉市场品牌的破圈传播；海外市场年开店超2000家，将下沉市场的运营模型复制到东南亚、中东等地区，成为海外认知度最高的中国茶饮品牌。更关键的是，蜜雪冰城实现了“低价可持续”——通过自建供应链、区域中央仓布局、拼单补货模式，将食材配送成本降低40%，工厂订单周期压缩至72小时，用供应链效率支撑低价策略，而非牺牲利润，让游击战的盈利模型形成闭环。

　　2025年品牌现状：蜜雪冰城并未因规模扩大而偏离游击战定位，反而持续深化下沉市场的核心优势。

　　一方面，推进数字化升级，实现门店智能点单、供应链数字化管理，进一步提升小门店的运营效率；

　　另一方面，在坚守性价比的基础上做产品创新，推出低糖低脂系列，适配年轻人群的健康需求，同时拓展咖啡、烘焙等新品类，丰富下沉市场的消费选择；

　　海外市场则延续本土化适配策略，根据东南亚、中东的消费习惯调整产品口味，保持“平价茶饮”的核心定位。此外，其品牌形象“雪王”也持续深耕下沉市场，看似“土味”的设计实则高度贴合县域人群的审美，成为品牌辨识度的核心符号。

　　蜜雪冰城的成功，是商战游击战的经典实践：找准定位，缩小战场，全链路配称。它告诉所有企业，游击战并非“弱小者的无奈选择”，而是一种精准的战略布局——避开强敌的主战场，找到未被满足的细分需求，将所有资源集中在这一领域，做到极致的配称，就能在小池塘里成为大鱼，进而从原点市场出发，实现可持续的规模扩张。在同质化竞争加剧的当下，蜜雪冰城的案例为更多企业提供了参考：与其在红海里死磕，不如用定位思维找到自己的细分战场，用游击战的智慧，打赢属于自己的商业战争。